Streamer, Blogger, Instagrammer: Unternehmen haften wie ihre Influencer

Bezahlte Posts nicht eindeutig als Werbung zu kennzeichnen, ist ein altbekannter Vorwurf an das Influencer-Marketing. In den meisten Fällen ist dieser Vorwurf unbegründet, weiterhin gibt es aber vereinzelte schwarze Schafe. Keine gute Idee, wie sich spätestens seit dem aufsehenerregende Verfahren gegen „Flying Uwe“ herumgesprochen haben sollte.

Die Pflicht, Werbung und andere Inhalte zu trennen, trifft aber nicht nur die Influencer selbst: Wer getarnte (Schleich-)Werbung in Auftrag gibt, kann ebenfalls haften. Es ist daher auch für werbende Unternehmen wichtig, die Regeln zur Werbekennzeichnung vor Augen zu haben.

Was, wie und warum kennzeichnen?

Das Wettbewerbsrecht schiebt Schleichwerbung einen umfassenden Riegel vor. Geschäftliche Handlungen müssen als solche erkennbar sein, getarnte Werbung ist daher grundsätzlich verboten (§ 5a Abs. 6 UWG). Ziel der Regelung ist unter anderem, Verbraucher vor Irreführungen zu schützen.

Vor allem beim Influencer-Marketing kann die Vermischung aus bezahlten Posts und privaten Beiträgen schnell dazu führen, dass sich der kommerzielle Charakter einzelner Posts nicht mehr klar erkennen lässt.

Erste Gerichtsentscheidungen

Feste Kriterien, wie sich bezahlte Posts sauber kennzeichnen lassen, haben sich zwar noch nicht herausgebildet. Als Leitlinie können aber zwei Gerichtsentscheidungen des OLG Celle und des LG Hagen herangezogen werden. Demnach muss der Hinweis so klar sein, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (OLG Celle, Urteil v. 08.06.2017 – 13 U 53/17).

In der Entscheidung aus Celle ging es um einen Post auf Instagram, der für eine Drogerie-Kette werben sollte. Der Text zum Foto endete mit insgesamt sechs Hashtags: „#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“. Dies sei keine ausreichende Kennzeichnung, so die Entscheidung der Richter. Den Hashtag #ad würde in der Auflistung wohl kaum jemand zur Kenntnis nehmen. Es sei im Übrigen zweifelhaft, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrags stehen, überhaupt zur Kenntnis genommen würden.

Das Landgericht Hagen hatte über gleich mehrere Beiträge zu entscheiden, die eine Influencerin ebenfalls auf Instagram veröffentlicht hatte (Urteil v. 13.09.2017, – 23 O 30/17). Bei ihren Werbeposts für Uhren und andere Artikel fehlte ein Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“, ein Wettbewerbsverband mahnte sie daher ab:

Da es sich bei den auf Instagram geposteten Bildern in ihrer Darstellung und mit dem danebenstehenden Textbalken, auf dem sog. „Follower“ sich äußern können, dem äußeren Anschein nach lediglich um einen Mode-blog der Verfügungsbeklagten handelt, wo sie sich mit ihren Followern über ihre „outfits“ unterhält, ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, dass vorherrschendes Ziel dieser Bilder ist, für die auf dem Bild ersichtlichen Produkte Werbung zu machen.

Wann sich Werbung an Minderjährige richtet, ist seit der Runes of Magic-Entscheidung des BGH regelmäßiges Streitthema vor deutschen Gerichten. So weit ist das LG Hagen vorliegend zwar nicht gegangen. Es erklärte aber, dass die Beklagte „nach eigener Kenntnis des Gerichts auch jugendlichen Personen bekannt“ sei und verlangte (auch) deshalb eine deutliche Kennzeichnung:

Insoweit liegt der Fall anders als etwa bei einer Unternehmens-Homepage, die der durchschnittlich verständige Nutzer ohne Weiteres als kommerzielle Kommunikation erkennt, die keiner gesonderten Kennzeichnung des Inhalts oder einzelner Abschnitte mit „Anzeige“ oder „Werbung“ bedarf.

Für den Spielebereich nicht von unmittelbarer Relevanz ist, dass die Verwendung des Begriffs „detox“ zudem als Verstoß gegen die Health-Claims-Verordnung gewertet wurde sowie ein Verstoß gegen lebensmittelsrechtliche Informationspflichten angenommen wurde. Besondere Informationspflichten gibt es aber ebenso für Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter.

Tipps von den Landesmedienanstalten

Die aktualisierten FAQ zu Werbefragen in sozialen Medien der Landesmedienanstalten berücksichtigen diese Rechtsprechung bereits. Sie empfehlen, für Werbung die Hashtags #werbung oder #anzeige an den Anfang von Posts zu setzen. Vom Hashtag #ad raten sie ebenso ab, wie davon die englischsprachigen #sponsoredby oder #poweredby zu nutzen. Bei bezahlten Inhalten empfehlen wir ebenso, diese Hashtags nicht zu verwenden – auch um eine Verwechslung mit Produktplatzierung zu vermeiden.

Haftung der Auftraggeber

Dass geschäftliche Handlungen als solche erkennbar sein müssen, erfasst sämtliche Werbemaßnahmen. So liegt eine geschäftliche Handlung selbstverständlich auch dann vor, wenn ein Unternehmen Dritte für Werbung bezahlt. Unternehmen können daher auch für Posts außerhalb ihrer eigenen Profile haften.

Problematisch ist vor allem, wenn Influencer vertraglich verpflichtet werden, werbliche Inhalte ohne die erforderliche Kennzeichnung zu veröffentlichen. Aber auch in anderen Fällen ist eine Haftung nicht auszuschließen. Wir raten daher, ausdrücklich auf die Kennzeichnungspflichten hinzuweisen und diese im besten Fall auch vertraglich zu vereinbaren.

Ein Best-Practice-Beispiel sind verbindliche Kennzeichnungssysteme, wie manche Spielepublisher sie bereits einsetzen: Für Inhalte, bei denen der Publisher auch redaktionellen Einfluss nehmen konnte oder Inhalte, die der Publisher gar selbst erstellt hat, ist ein entsprechender Hashtag (z.B. #advertisement oder #werbung) bzw. ein entsprechender Watermark zu verwenden. Für Produktplatzierungen und andere Unterstützungen, bei denen der Publisher aber keinen Einfluss auf den Inhalt selbst hatte, werden Hastags wie #supportedby[Name] verwendet.

Neben der rechtlichen Situation empfiehlt sich eine saubere Kennzeichnung bereits aus Gründen der Transparenz und Fairness. Darauf weist auch die FTC in ihren Endorsement Guides hin. So lässt sich neben Bußgeldern und Abmahnungen auch ein möglicher Shitstorm vermeiden.