Abermals: Werbung auf Games-Seite für Kinder

In einem jetzt veröffentlichten Urteil vom 12.04.2013 (Az. 6 U 132/12; Volltext) hatte sich das OLG Köln mit Werbebannern und Werbeclips auf einer Plattform mit Casual Games für Kinder und Jugendliche zu befassen und dabei an weitere im Rahmen der Werbung auf Spieleseiten zu beachtende Grundsätze erinnert. Über ein ähnliches Urteil des LG Berlin hatten wir bereits berichtet.

Bei Aufruf einzelner Spiele wurden auf der Seite Werbeclips (sog. Interstitials oder Pre-Roll-Werbung) von ca. 10 Sekunden Länge abgespielt, die bereits nach 5 Sekunden durch Mausklick übersprungen werden konnten. Die Verbraucherzentrale hatte gegen die Betreiberin der Plattform geklagt, weil einerseits die Werbebanner nicht hinreichend als Werbung gekennzeichnet seien und andererseits die 5 bis 10sekündigen Werbeclips vor Beginn der Spielrunden eine unzumutbare Belästigung darstellten.

Dem ist das Gericht nur zum Teil gefolgt. Die Werbeclips seien keine unzumutbare Belästigung, da auch Kinder und Jugendliche heutzutage an solche Werbeunterbrechungen gewöhnt seien und zudem gerade aufgrund der vorgeschalteten Werbung die eigentlich erwünschte Leistung kostenlos erbracht werden könne:

Zu beachten ist weiter, dass der Internetnutzer das Portal […] eigeninitiativ aufsucht und auf die dortigen Inhalte nicht – etwa zum Erhalt von Informationen – angewiesen ist, sondern die Spiele allein zu seinem Freizeitvergnügen abruft. Dabei profitiert er von den eingestellten Werbungen dergestalt, dass ihm auf Grund der daraus erzielten Einnahmen der Beklagten die Spiele kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Insofern ist im Rahmen der Interessenabwägung das berechtigte Interesse der Beklagten an einer möglichst effektiven und profitablen, auf diese Weise indirekt wieder dem Portalnutzer zu Gute kommenden Werbung zu berücksichtigen.

Bei den Werbebannern war die Beklagte allerdings auch nach Ansicht der Richter zu weit gegangen. Da sich das Portal an Kinder und Jugendliche richte, sei die Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung noch deutlicher zu machen als dies in Erwachsenenmedien erforderlich sei. Insbesondere genüge der Zusatz „Werbung“ oberhalb des Banners jedenfalls dann nicht, wenn die Schriftgröße nur einen Bruchteil der Größe des Banners erreiche. Im vorliegenden Fall war das Gericht der Auffassung, die Banner könnten von Kindern auch aufgrund ihrer Gestaltung und Einfügung in der Mitte der Seite zwischen den Icons der einzelnen Spiele sogar dahingehend missverstanden werden, dass es sich um besondere Spielgelegenheiten handele:

Die […] überwiegend ähnlich wie der farbliche Hintergrund der Rubrikenseite in Blautönen gehaltene Bannerwerbung [Nr. 1] ist zwar – von den mit comicartigen Figuren versehenen Spielebuttons bildlich deutlich abweichend – nach Art einer Fotografie ausgestaltet. Der werbliche Inhalt wird indessen weder durch die Ausweisung eines bestimmten Produkts oder einer konkreten Dienstleistung noch durch eine Preisangabe oder eine konkrete Kaufaufforderung offengelegt, sondern vielmehr nach Art eines Spiels verschleiert. So wird durch die als Text eingeblendete Frage „Hast du eine Idee, was man hier tun kann?“ dem kindlichen Internetnutzer suggeriert, dass es sich um ein Rätsel handele und er sich bei Anklicken des Banners – wie bei den Spielebuttons – selbst aktiv betätigen könne. […]

Die Werbung [Nr. 2] setzt sich aus einer teils grünen, wie der Rubrikentitel das Wort „Kinder“ enthaltenden Bezeichnung („Kinder Emeukal“) und einer comic- bzw. trickfilmartig ausgestalteten, eine gelbe Scheibe in den Händen haltenden Kinderfigur zusammen. Eine ansatzweise vergleichbare Art der Figurausformung findet nicht nur bei den Bildelementen der Spielfelder, sondern auch bei den Bildsymbolen für die Spielekategorien in der Menüleiste. Des Weiteren wird weder aus der Bezeichnung „Em-Eukal“ noch aus dem bildlichen, keine Produktverpackung wiedergebenden Element erkennbar, dass kein Spiel, sondern ein Hustenbonbon vorgestellt wird. […] Ebenso wenig finden sich in dem Werbebanner andere aus kindlicher Sicht werbetypische, sich etwa durch die Angabe eines Verkaufspreises oder eines Rabatts von den Spieleangeboten abgrenzende Hinweise. Stattdessen wird dem kindlichen Internetnutzer durch die Aufforderung „Entdecke noch mehr tolle Jubiläumsaktionen!“ nahegelegt, dass er sich – ähnlich wie bei den auf der Seite aufrufbaren Spielen – bei Betätigung des Buttons „Hier klicken!“ an bestimmte von ihm zu steuernden Aktivitäten beteiligen könne.

Mehrfach hebt das Gericht also darauf ab, dass die Werbung für Kinder nicht ohne Weiteres als solche zu erkennen sei, da typische Elemente wie eine „konkrete Kaufaufforderung“ fehlten. Wäre eine solche Aufforderung aber erfolgt, hätte dem Werbenden vermutlich ebenfalls Ungemach von der Verbraucherzentrale gedroht, wie die Auseinandersetzung vor dem Bundesgerichtshof in Sachen Werbung für virtuelle Items zeigt.

Beim Einbau von Werbung in Spieleseiten, insbesondere für jüngeres Publikum, müssen Anbieter also nicht nur auf den Inhalt der Werbung sondern auch auf deren Abgrenzung vom eigentlichen Leistungsangebot genau achten.